順豐作為流通領(lǐng)域相對(duì)品質(zhì)的代表，當(dāng)然是希望自營(yíng)站點(diǎn)，但自營(yíng)站點(diǎn)的成本是很高的，于是我們就會(huì)想怎樣在保證自營(yíng)的同時(shí)沖抵站點(diǎn)開(kāi)設(shè)的成本呢？那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā)，我們作為到家的最后100m，是不是可以考慮反向兼作便利店呢？
問(wèn)題是，我們兼作便利的話(huà)，受限于店面空間和不同的營(yíng)運(yùn)體系，配送站點(diǎn)是無(wú)法做成一個(gè)嚴(yán)格意義上的便利店的。不過(guò)，我們不是有順豐優(yōu)選么？可以把它作為品牌展示的線(xiàn)下店，這樣就沒(méi)有了SKU和便利店?duì)I運(yùn)管理的問(wèn)題了。于是，順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線(xiàn)下體驗(yàn)店”的三位一體。
按照目前最流行的說(shuō)法，順豐嘿客肯定是互聯(lián)網(wǎng)+的標(biāo)準(zhǔn)樣本，在試衣間遠(yuǎn)沒(méi)有這么火的去年，順豐嘿客的門(mén)店甚至也設(shè)置了【試衣間】，我不想知道在那里面試穿衣服是一種怎樣的感受。順豐當(dāng)然是想通過(guò)加法的方式來(lái)放大用戶(hù)價(jià)值，然后通過(guò)這種放大，把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復(fù)制到線(xiàn)下，想法是好的，線(xiàn)上與線(xiàn)下相互導(dǎo)流，從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán)，但問(wèn)題是你考慮過(guò)用戶(hù)的感受么？
其一，作為快遞收發(fā)站，順豐的快遞大多上門(mén)，前面也說(shuō)了，做一個(gè)社區(qū)收發(fā)站，成本根本支撐不了；其二，作為社區(qū)便利店，我要袋鹽，你只有圖片。我買(mǎi)瓶醬油，你也只有圖片，你下了單。統(tǒng)統(tǒng)只能回家等候。所以，便利店兼作收發(fā)可，反向收發(fā)站兼作便利難；其三，線(xiàn)下體驗(yàn)店更是有點(diǎn)空中樓閣，退一萬(wàn)步講，我即便想在你的試衣間試衣服，體驗(yàn)一把，但你有那么多SKU供我選擇么？
2014年，大家對(duì)O2O的普遍定義是“線(xiàn)上下單—線(xiàn)下體驗(yàn)”。時(shí)至今日，O2O已經(jīng)不再是雙線(xiàn)簡(jiǎn)單相加或者所謂的融合，O2O是一種更有效率的組合方式或互動(dòng)形式，去迎合用戶(hù)對(duì)于效率和品質(zhì)的追求，這也正是消費(fèi)升級(jí)的核心目標(biāo)。
順豐嘿客的三位一體并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的互動(dòng)，反而讓用戶(hù)覺(jué)得不知所云，商業(yè)邏輯背離了用戶(hù)邏輯，再合理的推理也是無(wú)益。
順豐嘿客的場(chǎng)景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場(chǎng)舞之前路過(guò)順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費(fèi)等，然后再在一個(gè)大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。一年前，我們看到一家這樣類(lèi)似于社區(qū)便利店而又沒(méi)有任何商品的地方，一定會(huì)感覺(jué)到很酷。但事實(shí)上，嘿客設(shè)置的場(chǎng)景邏輯真是那么必要么？
O2O對(duì)于用戶(hù)的核心價(jià)值在于：獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步解放自己。反過(guò)來(lái)看順豐嘿客，作為用戶(hù)來(lái)看，首先你的東西并不便宜（用戶(hù)的直觀感受）；其次，簡(jiǎn)直是給我添麻煩。作為收發(fā)站，我以前的快遞收發(fā)都是上門(mén)，現(xiàn)在要到店，麻煩。我想買(mǎi)的日常消費(fèi)品，希望現(xiàn)款現(xiàn)貨，你這都是圖片，我要那么多圖片干嘛？還得回家去等，真麻煩。我想買(mǎi)件衣服或電視，你想讓我來(lái)你這體驗(yàn)然后線(xiàn)上下單，但我在網(wǎng)上看下參數(shù)、評(píng)價(jià)和價(jià)格，下單就完了，何必多此一舉？是在需要到店的話(huà)，我去專(zhuān)賣(mài)店不就完了，專(zhuān)賣(mài)店的體驗(yàn)感不僅來(lái)自實(shí)物，更來(lái)自店員的介紹和推介，你那兒也沒(méi)有啊，實(shí)在太麻煩。
順豐嘿客本意是好的，當(dāng)然是想為用戶(hù)提供便利，可問(wèn)題是你為用戶(hù)著想，而用戶(hù)卻根本不那么想。行文至此，我想引用7-11社長(zhǎng)鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到的一句話(huà)不要為用戶(hù)著想，而是要站在用戶(hù)的角度思考。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)大媽變成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)群體。放在O2O領(lǐng)域，大家都在講社區(qū)，都講最后一公里，最后發(fā)現(xiàn)中國(guó)大媽絕對(duì)是待挖掘金礦，因?yàn)樗齻冇械氖菚r(shí)間，群體特征鮮明，也是家庭消費(fèi)的主要決策者，京東甚至要發(fā)動(dòng)大媽變成其O2O戰(zhàn)略的王牌軍，嗚呼！亂了。君不見(jiàn)中國(guó)大媽干一行敗一行么？中國(guó)大媽炒黃金，黃金到現(xiàn)在都還沒(méi)喘過(guò)氣來(lái)。中國(guó)大媽炒姜炒蒜，姜也壞蒜也爛。中國(guó)大媽年初炒股，你看現(xiàn)在的股市，我都不忍再說(shuō)下去了。她們才是受害者。我想說(shuō)的是，把互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海寄托在老年人身上，別提有多不靠譜了。
反過(guò)來(lái)看順豐嘿客，里面的智能設(shè)備有很多專(zhuān)門(mén)是給年長(zhǎng)的人專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的，而且不出所料，稀稀拉拉的人大多以上年紀(jì)為主，而且都帶著小孩的。要知道，他們有時(shí)間有消費(fèi)決策權(quán)僅限于菜市場(chǎng)和廣場(chǎng)舞之余，真要讓她們?nèi)ベI(mǎi)個(gè)只有圖片的東西，教育成本是很高的。順豐嘿客的社區(qū)戰(zhàn)略有考慮在老年人身上，對(duì)，他們有待挖掘的市場(chǎng)，但絕不是嘿客這種形式。所以，O2O的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶(hù)群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。
O2O對(duì)用用戶(hù)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)目的：優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)成本（部分用戶(hù)愿意出更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)服務(wù)，比如打車(chē)加價(jià)），提升體驗(yàn)效率。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也只有兩個(gè)目的：降成本、提效率。判斷O2O項(xiàng)目是不是偽需求、靠不靠譜，只需要這兩個(gè)角度四點(diǎn)驗(yàn)證即可。
舉個(gè)例子，我們看現(xiàn)在的很多O2O項(xiàng)目，比如上門(mén)保健之類(lèi)，對(duì)于技師而言，我一天在店里可能做10幾單，但上門(mén)的活兒大多集中在晚上，我東奔西跑幾個(gè)地點(diǎn)，最多做了4、5單已經(jīng)很不錯(cuò)了，成本更高、效率更低。對(duì)于用戶(hù)而言呢，我本身就是要體驗(yàn)的，家里的環(huán)境設(shè)備都不支持，你即便給我抬一張床來(lái)，體驗(yàn)估計(jì)也達(dá)不到，有補(bǔ)貼還可以，沒(méi)補(bǔ)貼的話(huà)大多只能呵呵了。沒(méi)有優(yōu)化用戶(hù)的成本，技師疲于奔命手法肯定也不到位，所以對(duì)于用戶(hù)而言，也是不靠譜的（補(bǔ)一句，上門(mén)保健這種，做B2B比如企業(yè)福利可能還有點(diǎn)戲，做C端真懸）。
所以，O2O平臺(tái)作為交易的連接方，效率和成本都不能兼顧的情況下，靠成本驅(qū)動(dòng)，靠補(bǔ)貼取勝，這不能算是一門(mén)生意。
任何模式歸根結(jié)底都應(yīng)該是一門(mén)生意，哪怕一時(shí)不賺錢(qián)，至少對(duì)于用戶(hù)是有價(jià)值的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，首先你得有真實(shí)的需求價(jià)值做基礎(chǔ)，其次成本和效率能夠撐得起這作為一門(mén)生意。比如打車(chē)軟件，匹配了出行資源和出行需求，這就是有價(jià)值。然后有人靠資源賺錢(qián)，有人為需求買(mǎi)單，供需的成本和效率都得到了優(yōu)化，這才是一門(mén)生意，才是真正的O2O。
O2O行至目前有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是偽需求被過(guò)度開(kāi)發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是是要敗的。順豐用一道加法讓用戶(hù)出現(xiàn)了凌亂，自己也背負(fù)了巨大的成本，錯(cuò)位的用戶(hù)群體，沒(méi)有雙方都期許的便利，甚至還給用戶(hù)添了麻煩。所以對(duì)順豐、對(duì)用戶(hù)而言，順豐嘿客不是雞肋，也是雞毛。
按照順豐官方給出的近3000家門(mén)店的數(shù)量，假如按30萬(wàn)的投入，順豐嘿客此一舉就耗資近10億，照此看來(lái)，這失敗著實(shí)學(xué)費(fèi)不菲。所以不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在當(dāng)下的O2O領(lǐng)域都要謹(jǐn)慎出手，及時(shí)收手，人家燒了近10個(gè)億才燒明白，我們也就別再鬧了。
